Por Christian Murillo
Internacionalista y Consultor en Estrategia Digital
De acuerdo al Informe Sobre el Estado del Marketing 2024 que recientemente ha publicado Hubspot, podemos confirmar algunas claves que desvelan la importancia de diversas herramientas, capacidad de adaptación, experiencia y especialización que debe existir en los equipos que implementan estrategias de comunicación en los medios digitales.
En el ámbito político-electoral, 2024 fue un año en el que comprobamos algunas tesis, pero también descartamos ideas que veníamos considerando como cánones de lo que sería nuestro trabajo en estos medios y que, sin embargo, nos hemos quedado cortos. Un ejemplo son los presupuestos para publicidad que este informe describe de manera muy clara: de 2023 a 2024 los recursos económicos para publicidad en medios digitales han aumentado en rubros específicos (que si bien se enfocan en marcas), nos dan una guía para revisar la importancia que le damos desde la industria y la que le dan nuestros clientes.
Los encuestados refirieron que el año que pasó, del total de su presupuesto de marketing invirtieron 11.95 % en creación de contenido; 17.69 % en publicidad de la marca; 7.67 % en publicidad de performance de 7 a 8 % en eventos patrocinios y RRPP y de 6 a 7 % en investigación, análisis de datos y creación de sitios web (entre otros).
Tanto en España como en América Latina, los anuncios y los sitios web son los principales medios para generar leads (prospectos), y la mayoría de las personas que respondieron a esta encuesta coinciden en que para el 2025 seguirán invirtiendo esfuerzos en estas tácticas. Es paradójico que a pesar de que hay importantes esfuerzos para alcanzar nuevas audiencias con las que se pueda tener más interacción y eventualmente una fidelización, se esté invirtiendo muy poco en análisis de datos respecto de los otros rubros del marketing.
Existen pocas iniciativas y empresas serias que están haciendo análisis de datos para políticos o gobiernos con productos a la medida que respondan a sus necesidades. Es de reconocerse que también hay poca especialización y experiencia de quienes llevan esta parte de las estrategias y ello ha generado escepticismo de quienes saben que lo necesitan, pero no necesariamente lo entienden o se les explica de manera clara y transparente.
Un reto para 2025 será seguir demostrando que el análisis de los volúmenes de datos de las conversaciones digitales son fundamentales para quienes toman decisiones antes y durante coyunturas específicas. Al momento de escribir este artículo, identifico diversas conversaciones sociales que podrían ser objeto de estudio con fines de posicionamiento y conozco pocos equipos con la capacidad de hacer prospectiva y proponer a partir de lo que sucede.
Además de la Inteligencia Artificial y sus innegables beneficios y retos, debemos seguir pidiendo a los equipos su especialización en análisis de datos para obtener líneas y estrategias que ayuden al proyecto con el que estamos trabajando. De otro modo, las tecnologías disponibles quedarán obsoletas ante la falta de análisis adecuado a los clientes y los contextos.
